O que é ROAS, como calcular e quando ele esconde prejuízo

ROAS (do inglês Return on Ad Spend, retorno sobre o investimento em publicidade) é quanto voltou em vendas para cada real gasto em anúncio. A conta é a receita das vendas que vieram do anúncio dividida pelo que o anúncio custou. Se a campanha custou R$ 600 no mês e trouxe R$ 3.000 em vendas, o ROAS é 5: cada R$ 1 voltou R$ 5. No Google Ads, o ROAS desejado se escreve em porcentagem: 500%.

O que quase ninguém diz junto: ROAS mede faturamento, e não lucro. Um ROAS 3 pode deixar dinheiro no caixa de uma clínica e dar prejuízo a uma oficina, porque o que sobra de cada venda é diferente. O número que decide se o anúncio se paga é o ROAS de equilíbrio, que sai da sua margem: 1 dividido pela margem. E, para corretor de imóveis e imobiliária, a receita que entra na conta é a comissão, e não o valor do imóvel.

O que é ROAS, em uma frase?

É o retorno, em vendas, de cada real que você pôs no anúncio. ROAS 2 quer dizer que cada R$ 1 voltou R$ 2; ROAS 0,5 quer dizer que cada R$ 1 voltou só 50 centavos.

O nome aparece em todo lugar onde se compra anúncio. No Google Ads, o número fica na coluna "Valor conv./custo", e a estratégia de lances que persegue um ROAS se chama "ROAS desejado" desde junho de 2026, quando o Google mudou o nome das estratégias sem mudar o funcionamento (Ajuda do Google Ads sobre o ROAS desejado). Nos marketplaces, a mesma conta virou a métrica principal dos anúncios de produto: a central de vendedores do Mercado Livre explica que o ROAS é "Vendas geradas" dividido pelo "Investimento publicitário" e que ele substituiu o ACOS como métrica principal (Mercado Livre, central de vendedores).

Duas palavras do Google ajudam a ler o resto deste artigo. Conversão é a ação que o Google conta depois do clique, como uma compra no site ou um formulário enviado. Valor da conversão é quanto aquela ação vale em dinheiro. O artigo sobre o que é conversão no Google Ads explica as duas com calma. O ROAS do Google é a soma dos valores das conversões dividida pelo custo.

Como calcular o ROAS?

Em três passos:

1. Escolha o período, por exemplo, o último mês.
2. Some a receita das vendas que vieram do anúncio nesse período. Só as que vieram do anúncio: a cliente que já comprava de você e voltou pela indicação de uma amiga não entra.
3. Divida pelo que o Google cobrou no mesmo período.

ROAS = receita das vendas do anúncio ÷ gasto com o anúncio

Para virar a porcentagem que o Google usa, multiplique por 100. ROAS 5 é 500%, ROAS 2,5 é 250%. A própria ajuda do Google dá o exemplo: se cada R$ 1 em anúncio gera R$ 5 em vendas, o ROAS é 500%.

Veja a conta em quatro negócios diferentes. Os números são montados para mostrar a conta, e não médias de mercado:

Olhando só essa tabela, a loja de roupas parece a campanha campeã e a clínica e a oficina parecem empatadas. Guarde essa impressão: duas seções abaixo, ela vira de cabeça para baixo.

O que entra na receita, e o que não entra

A receita do ROAS é o valor das vendas, mas vale combinar consigo mesmo o que é "valor":

• sem imposto e sem frete, se você quer comparar com o que de fato entra. Numa comunidade de lojistas, em outubro de 2025, o dono de uma loja contou que o valor enviado ao Google passou a incluir o imposto de uma hora para outra: para cada 10.000 euros em vendas líquidas, o Google Ads mostrava cerca de 12.100. O ROAS ficou uns 21% mais bonito do que a realidade, e a suspeita era uma atualização do aplicativo que manda as vendas ao Google (Comunidade Shopify, 2025);
• sem as vendas canceladas ou devolvidas, se você consegue tirá-las;
• com as vendas que o Google não vê, como a fechada no WhatsApp, por telefone ou no balcão, se você sabe que vieram do anúncio. Mais sobre isso adiante.

E o que entra no gasto

O ROAS do Google usa só o que o Google cobrou pelos cliques. Se você paga alguém para cuidar da campanha, essa taxa não aparece no ROAS do painel, mas sai do mesmo caixa. Para saber o retorno de verdade, faça também a conta com a taxa:

ROAS que paga tudo = receita ÷ (gasto no Google + taxa de quem gerencia)

Na loja de roupas da tabela, com um gestor de R$ 800 por mês, o ROAS do painel continua 5, mas o retorno do dinheiro que saiu cai para 4.500 ÷ 1.700 = 2,6. A conta completa de quanto da verba vai para a gestão está no artigo sobre quanto cobra um gestor de tráfego.

ROAS é lucro? A diferença entre ROAS e ROI

Não. O ROAS divide a receita pelo anúncio e não desconta mais nada: nem a mercadoria, nem o imposto, nem a taxa da maquininha, nem a entrega. O ROI (retorno sobre o investimento) faz o que o ROAS não faz: olha o lucro.

O próprio Google mostra a diferença numa página da ajuda (Sobre o retorno do investimento (ROI)). O exemplo dele é um produto que custa R$ 100 para produzir e é vendido por R$ 200. Os anúncios custaram R$ 200 e venderam 6 unidades:

• receita: 6 × R$ 200 = R$ 1.200;
• ROAS: R$ 1.200 ÷ R$ 200 = 6, ou 600%;
• custo total: R$ 600 de produção + R$ 200 de anúncio = R$ 800;
• ROI, pela fórmula do Google: (R$ 1.200 − R$ 800) ÷ R$ 800 = 50%, com R$ 400 de lucro.

Agora mude uma coisa só: o produto custa R$ 170 para produzir, e não R$ 100. O ROAS continua 6, porque a receita e o anúncio não mudaram. Mas o custo total vira R$ 1.020 + R$ 200 = R$ 1.220, e a campanha dá R$ 20 de prejuízo. O mesmo ROAS 6 que deu lucro no primeiro caso dá prejuízo no segundo.

É por isso que tenho uma opinião forte aqui: ROAS sozinho não serve para decidir nada. Há plataforma de anúncio que apresenta o ROAS como "o quanto você ganha" para cada real investido. Não é. É o quanto você vendeu. Quem ganha ou perde é a margem.

Qual é um bom ROAS? ROAS 3 é bom? E ROAS 5?

Bom é o ROAS que fica acima do seu ROAS de equilíbrio, e ele depende da sua margem. Não existe um número que sirva para todo negócio. ROAS 3 é ótimo para quem tem margem de 60% e é prejuízo para quem tem margem de 25%.

O ROAS de equilíbrio é o ponto em que o anúncio se paga, sem lucro nem prejuízo:

ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem de contribuição

A margem de contribuição é o que sobra de cada venda depois dos custos que só existem porque a venda aconteceu. O Sebrae, no guia de planejamento financeiro para micro e pequenas empresas publicado em 2026, define assim: faturamento bruto menos custos variáveis e despesas variáveis (Guia de Planejamento Financeiro do Sebrae, 2026). No exemplo do guia, uma loja de móveis faturou R$ 40.200, pagou R$ 3.819 de impostos e R$ 12.060 pelos produtos vendidos, e ficou com R$ 24.321 de margem de contribuição. São 60,5% do faturamento, o que dá um ROAS de equilíbrio de 1 ÷ 0,605 = 1,65 para essa loja.

A tabela abaixo faz a conta para margens comuns:

Agora volte aos quatro negócios do começo, cada um com uma margem possível para o ramo (de novo, números montados):

A clínica, com ROAS 3, deixou mais dinheiro do que a loja de roupas com ROAS 5. A oficina, com o mesmo ROAS 3 da clínica, perdeu dinheiro. Quem comparasse só o ROAS cortaria a campanha errada.

E repare que "o que sobrou" ainda não é lucro: dele saem o aluguel, os salários, a luz. Por isso o ROAS de equilíbrio é o piso, e não a meta.

A conta pronta: o ROAS mínimo do seu negócio em 4 passos

Faça com uma calculadora e o preço do que você mais vende. Serve para qualquer canal de anúncio, com ou sem ferramenta.

1. Pegue o preço médio de uma venda (o tíquete médio). Num banho e tosa, por exemplo, R$ 80.
2. Some os custos que só existem porque a venda aconteceu: mercadoria ou insumo, imposto sobre a venda, taxa da maquininha ou do marketplace, entrega, comissão de quem vendeu ou executou. No banho e tosa do exemplo: R$ 6 de produtos, R$ 24 de comissão do tosador, R$ 4,80 de imposto e R$ 2,40 de taxa do cartão, R$ 37,20 no total.
3. Calcule a margem: (preço − custos da venda) ÷ preço. No exemplo, (R$ 80 − R$ 37,20) ÷ R$ 80 = 53,5%.
4. Divida 1 pela margem: 1 ÷ 0,535 = 1,87. Esse é o ROAS de equilíbrio. Abaixo dele, o anúncio tira dinheiro do caixa.

Para achar a meta, decida que parte de cada venda você quer que sobre depois do anúncio, para pagar as contas fixas e dar lucro. Tire essa parte da margem antes de dividir:

ROAS meta = 1 ÷ (margem − parte que você quer que sobre)

Se o banho e tosa quer que sobrem 15% de cada venda depois do anúncio: 1 ÷ (0,535 − 0,15) = 1 ÷ 0,385 = 2,6. Abaixo de 2,6, a campanha até se paga, mas não ajuda a pagar o resto.

Três cuidados:

• Use a margem do que o anúncio vende, e não a da loja inteira. Se a campanha anuncia o produto de margem baixa, a conta é com ela.
• Margem sobre o preço, e não sobre o custo. Comprar por R$ 50 e vender por R$ 100 é margem de 50% sobre o preço, e não de 100%. Confundir as duas faz o ROAS de equilíbrio parecer menor do que é.
• Refaça quando o preço ou o custo mudar. Um aumento do fornecedor muda o seu ROAS de equilíbrio no mesmo dia.

Como calcular o ROAS de quem vende serviço ou fecha no WhatsApp?

Registrando as vendas, porque o Google não vê a maior parte delas. Quem vende serviço costuma receber o contato pelo anúncio (o formulário, o toque no botão de WhatsApp) e fechar a venda dias depois, na conversa. O Google conta o contato; a venda fica com você.

Há dois caminhos, e o segundo serve enquanto o primeiro não fica pronto.

1. Contar as vendas de verdade. Anote, para cada cliente que veio do anúncio, se comprou e quanto pagou. No fim do mês, some e divida pelo gasto. Pode ser numa planilha. O que não pode é não anotar: sem o valor da venda, não existe ROAS, só existe custo. No Admaner, para a venda que não acontece no site, isso é o "Comprou" do AutoCRM: marcar como "Comprou", com o valor, um lead que a campanha trouxe pelo formulário do seu site põe a venda nas vendas e no ROAS daquela campanha. O cliente que chegou só pelo WhatsApp não fica ligado a uma campanha e não entra no card. Venda marcada sem valor conta na quantidade, mas não soma na receita, e por isso o ROAS do card é um piso. O que cada número do card quer dizer está na Central de ajuda, em como acompanhar a campanha.

2. Estimar o valor de cada contato. O Google ensina a conta na própria ajuda: receita média da venda × margem de lucro × parte dos contatos que viram venda (Como estimar o valor da conversão). O exemplo dele: venda média de US$ 3.000, margem de 45% e 20% dos contatos virando venda dão US$ 270 por contato.

Faça a sua. Uma clínica de estética com procedimento médio de R$ 400, margem de 70% e que fecha com 1 de cada 4 pessoas que chamam (25%): R$ 400 × 70% × 25% = R$ 70 por contato. Esse número tem um segundo uso, talvez o mais útil: é o máximo que dá para pagar por contato sem prejuízo. Se o contato está saindo a R$ 90, a campanha perde dinheiro mesmo que o telefone toque bastante. O artigo sobre o que é CPA, o custo por contato, mostra como achar e baixar esse custo.

Um cuidado com o valor estimado: ele precisa ser honesto. Num fórum oficial do Google Ads, em julho de 2025, um anunciante que usa o Google Ads para gerar contatos, e não para vender numa loja virtual, contou que, ao começar, tinha dito ao Google que cada conversão valia 1 euro, embora valesse de 10 a 15. Depois, o Google passou a sugerir a troca da estratégia de lances para ROAS desejado, e ele não entendia a diferença. Uma das respostas lembrou que o ROAS desejado ajuda quando os contatos têm valores diferentes entre si; se todos valem o mesmo, a troca não necessariamente faz sentido (Comunidade do Google Ads, 2025). Valor inventado gera ROAS inventado.

O ROAS de quem fecha a venda depois demora a aparecer

O Google Ads conta a conversão no dia do clique, e não no dia da venda. Se alguém clicou na semana passada e comprou nesta, a venda entra na semana passada (Entender os dados de acompanhamento de conversões). E há um prazo: por padrão, o Google só liga ao anúncio a conversão que acontece até 30 dias depois do clique, e esse prazo pode ir no máximo a 90 dias na rede de Pesquisa (Sobre as janelas de conversão).

Na prática, o ROAS dos últimos dias sempre parece pior do que é, porque as vendas ainda não aconteceram. O próprio Google recomenda tirar da avaliação do ROAS o intervalo mais recente do tempo até a conversão. Não corte uma campanha pelo ROAS da última semana.

ROAS para corretor de imóveis e imobiliária: sobre a comissão, e não sobre o imóvel

Para quem intermedeia imóvel, a receita do anúncio é a comissão, e não o valor do imóvel. Fazer a conta com o valor do imóvel gera um ROAS absurdo, que não ajuda a decidir nada.

Um exemplo montado: um corretor anunciou por 90 dias a R$ 50 por dia, R$ 4.500 no total. Um dos contatos comprou um apartamento de R$ 600.000, com comissão de 5%.

O ROAS 133 faz parecer que qualquer gasto vale a pena. O 6,7 é o que entrou para o corretor. E, se a comissão foi dividida com o corretor que captou o imóvel ou com a imobiliária parceira, a conta certa é com a parte que ficou com você, o 3,3. Desse valor ainda saem os impostos e os custos do seu trabalho.

O percentual não é fixo. Pelo Código Civil, a remuneração do corretor é a fixada em lei ou combinada entre as partes e, sem isso, é arbitrada segundo a natureza do negócio e os usos locais (art. 724 do Código Civil). E tabela de preço mínimo não vale como regra: em setembro de 2024, o Cade (o órgão que defende a concorrência) condenou o conselho regional de corretores de Goiás por levar os corretores a seguir os valores mínimos de uma tabela, e mandou tirar as referências a ela do site do conselho (Cade, 2024). Use o percentual que está no seu contrato.

No aluguel, a remuneração costuma seguir outra regra, e o percentual sobre o valor que você registra como venda muda. Trate a campanha de aluguel como uma conta à parte.

O Admaner faz essa conta sozinho. Quando a página do seu site mostra o número do CRECI (o registro do corretor ou da imobiliária no conselho), o ROAS do card é calculado sobre a comissão de 5% do valor das vendas, e o card mostra "considerando comissão de 5%" embaixo do número. Se a sua comissão é outra, ou se a campanha é de aluguel, você pede no chat, em português ("quero mudar o percentual de comissão"), informa o percentual no cartão que aparece, e ele passa a usar o percentual daquela campanha. Isso vale para qualquer ramo que trabalhe com comissão. As vendas e a receita continuam com o valor inteiro: só o ROAS muda. No "Comprou" do AutoCRM, você informa o valor total da venda.

Mais um detalhe do ramo: venda de imóvel acontece aos saltos. Uma campanha pode passar dois meses com ROAS zero e, no terceiro, mostrar 6. Olhe o ROAS de vários meses somados, e não mês a mês. E lembre do prazo de até 90 dias do Google: venda que fecha depois disso não volta para o ROAS que o Google calcula, e só aparece na sua anotação.

Por que o ROAS do Google não bate com o que entrou no caixa?

Porque o Google só soma o que ele consegue ver e do jeito que recebeu. Os desencontros mais comuns:

• Valor com imposto ou frete. O caso da loja de outubro de 2025, acima: 21% a mais no painel.
• A mesma venda contada duas vezes. Numa comunidade de lojistas, em dezembro de 2020, o dono de uma loja contou que cada venda aparecia como duas conversões no Google Ads e uma no Google Analytics. A resposta foi deixar uma ação de compra só contando para a campanha (Comunidade Shopify, 2020). Venda em dobro dobra o ROAS.
• A data. O Google põe a venda no dia do clique; o seu caixa, no dia do pagamento.
• O prazo. O que acontece depois da janela de conversão (30 dias por padrão, até 90) não entra.
• As vendas que o Google não vê: no WhatsApp, por telefone, na loja. Aqui o erro é para menos: o ROAS real é maior que o do painel.
• Cancelamentos e devoluções que você não tirou do valor.

Para descobrir qual é o seu caso, pegue 10 vendas recentes que você sabe que vieram do anúncio e procure cada uma no Google Ads, pelo dia e pelo valor. Se alguma aparece duas vezes, é contagem dobrada. Se o valor é sempre maior, é imposto ou frete. Se não aparece, é venda fora do site ou fora do prazo.

ROAS ou CPA: qual acompanhar?

Os dois, em momentos diferentes. O CPA (custo por aquisição; aqui, o custo por contato) é a conta do começo: gasto ÷ contatos. Você tem esse número desde o primeiro contato. O ROAS é a conta do fim: precisa da venda e do valor dela, que levam mais tempo.

As duas réguas são a mesma conta vista de lados diferentes. Se cada contato vale R$ 70 para a clínica do exemplo, pagar R$ 70 por contato dá o mesmo resultado que ficar no ROAS de equilíbrio. Comece pelo CPA, que chega primeiro, e passe a olhar o ROAS quando as vendas estiverem anotadas.

Vale ligar o ROAS desejado no Google Ads?

Para quem está começando, em geral não. O ROAS desejado é a estratégia em que o Google ajusta os lances para tentar chegar ao ROAS que você pede. Na rede de Pesquisa, ele exige pelo menos 15 conversões nos últimos 30 dias e, para funcionar, as conversões precisam ter valores que façam sentido. A ajuda do Google também avisa que um ROAS desejado muito alto pode limitar a quantidade de tráfego que os anúncios recebem (Ajuda do Google Ads sobre o ROAS desejado).

Para um pequeno negócio que fecha poucas vendas por mês, e muitas delas no WhatsApp, o Google não tem dado suficiente para perseguir um ROAS. E, se o valor das conversões estiver errado, ele persegue o número errado com muita eficiência. A ordem que funciona é: medir os contatos, anotar as vendas com o valor, conhecer o seu ROAS de equilíbrio e, só então, pensar em pedir um ROAS ao Google.

ROAS na Shopee e no Mercado Livre é a mesma conta?

É. Receita das vendas do anúncio dividida pelo gasto com o anúncio, em qualquer canal. O que muda é o que entra na margem: no marketplace, a comissão e as tarifas da plataforma são custos da venda e baixam a sua margem, então o seu ROAS de equilíbrio ali é maior do que na sua loja própria.

Os marketplaces também usam o ACOS (do inglês Advertising Cost of Sales, custo do anúncio sobre a venda), que é a mesma conta virada ao contrário: gasto ÷ receita, em porcentagem. ROAS 5 é ACOS de 20%; ROAS 4 é ACOS de 25%. Se a sua margem é de 25%, o ACOS máximo é 25%, que é o mesmo que ROAS 4.

Resumo

• ROAS é a receita das vendas do anúncio dividida pelo gasto com o anúncio. ROAS 5 = cada R$ 1 voltou R$ 5 = 500% no Google Ads.
• ROAS mede faturamento, e não lucro. No exemplo do Google, ROAS 6 deu ROI de 50%; com um custo de produção maior, o mesmo ROAS 6 dá prejuízo.
• O seu número é o ROAS de equilíbrio: 1 ÷ margem de contribuição. A meta é 1 ÷ (margem − a parte que você quer que sobre).
• Quem vende serviço ou fecha no WhatsApp precisa anotar as vendas e o valor delas. Enquanto isso, o valor de cada contato (tíquete × margem × fechamento) é também o CPA máximo.
• Corretor de imóveis e imobiliária: ROAS sobre a comissão que ficou com você, e não sobre o valor do imóvel. Olhe vários meses somados.
• Antes de confiar no ROAS do painel, confira 10 vendas: imposto no valor, venda em dobro e venda fora do prazo distorcem o número.