Índice de qualidade no Google Ads: o que é e como melhorar

O Índice de qualidade é uma nota de 1 a 10 que o Google Ads dá a cada palavra-chave das campanhas de pesquisa. Ela compara o seu anúncio e a sua página com os de outros anunciantes que apareceram para a mesma busca e junta três partes: a chance de alguém clicar no anúncio, o quanto o anúncio combina com o que a pessoa procurou e o quanto a página que abre depois do clique é útil para ela. Cada parte recebe um de três status: Acima da média, Na média ou Abaixo da média.

O que pouca gente sabe é que a nota em si não decide nada. Pela ajuda oficial, o Índice de qualidade "não é um fator no leilão de anúncios" e serve como ferramenta de diagnóstico (Sobre o Índice de qualidade). O que entra no leilão é a qualidade avaliada a cada busca, na hora, e é ela que mexe no preço do clique e na posição. O Índice de qualidade é um diagnóstico, e não uma meta: o trabalho que vale a pena é consertar o que ele aponta, quase sempre um anúncio que não fala a língua da busca ou uma página que não entrega o que o anúncio prometeu.

O que é o Índice de qualidade no Google Ads?

É o jeito resumido de o Google mostrar como o seu anúncio e a sua página se saem perto dos concorrentes, palavra por palavra. Pela ajuda oficial (Sobre o Índice de qualidade):

• a nota vai de 1 a 10 e existe só no nível da palavra-chave. Não há nota de grupo, de campanha nem de conta (o que é relevante para a qualidade);
• nota mais alta quer dizer que o anúncio e a página são mais relevantes e úteis para quem pesquisa aquela palavra do que os de outros anunciantes;
• a comparação usa os anunciantes que apareceram para a mesma busca nos últimos 90 dias;
• a nota olha as buscas idênticas à palavra-chave, por isso trocar o tipo de correspondência não muda o cálculo;
• quando ainda não houve buscas idênticas suficientes, a coluna mostra um traço no lugar do número;
• ela deixa de fora o aparelho, o lugar de quem pesquisa, a hora do dia e os complementos do anúncio (o Google chama de recursos), como os links extras. Esses pontos contam na avaliação feita a cada leilão, mas não aparecem na nota.

O próprio Google compara o Índice de qualidade à luz de alerta do painel do carro: ela avisa que alguma coisa merece atenção, mas não deve ser o foco de quem cuida da conta (guia do Índice de qualidade).

Quais são as 3 partes do Índice de qualidade?

Taxa de cliques esperada, relevância do anúncio e experiência na página de destino (cinco maneiras de usar o Índice de qualidade):

Taxa de cliques esperada

É uma previsão, e não a taxa de cliques real que aparece na coluna CTR da conta (CTR é a parte de quem viu o anúncio e clicou). O Google calcula como se a busca fosse idêntica à palavra-chave e desconta o efeito da posição do anúncio e dos complementos, como os links extras. Na hora do leilão, ele refaz a conta com a busca real, o aparelho e outros sinais (taxa de cliques esperada). Por isso, aparecer em primeiro lugar não sobe essa parte da nota, e o Google diz que não é preciso dar lance para as primeiras posições para melhorar o Índice de qualidade (o que é relevante para a qualidade).

Relevância do anúncio

Mede o quanto o anúncio conversa com o que a pessoa buscou. O Google sugere escrever o anúncio com a mesma linguagem das buscas e dividir os grupos que juntam palavras diferentes demais para caber num anúncio só. Uma imobiliária que põe "apartamento à venda" e "casa para alugar" no mesmo grupo acaba com um anúncio que fala das duas coisas pela metade, ou só de uma delas. Separadas, cada busca recebe o anúncio dela. Como montar esses grupos está no guia de palavras-chave no Google Ads.

Experiência na página de destino

Mede se a página que abre depois do clique é relevante e útil para quem clicou. Pela definição do Google, as páginas mais bem avaliadas costumam ser organizadas e ter texto ligado ao que a pessoa pesquisou (experiência na página de destino). Dois detalhes da ajuda evitam trabalho à toa: a página não precisa repetir a frase exata da busca, e a taxa de conversão (a parte de quem chega e chama você) não entra nesse status, embora seja um bom jeito de medir se a página funciona.

O Índice de qualidade entra no leilão?

Não como número. A ajuda do Google repete isso em três páginas. A nota é uma estimativa do seu desempenho geral nos leilões e não é usada na hora do leilão para definir a posição do anúncio (definição do Índice de qualidade). Ela é uma ferramenta de diagnóstico, e não um fator do leilão (Sobre o Índice de qualidade). E o que entra no leilão é a avaliação em tempo real das mesmas três partes (guia do Índice de qualidade).

A diferença parece detalhe, mas muda o que fazer. A nota é o boletim do semestre; o leilão é a prova de cada busca, com o celular de quem pesquisa, o lugar, a hora e a concorrência daquele momento. A nota não entra no leilão, mas a qualidade que ela resume entra em toda busca, e é ela que mexe no preço do clique.

Quem decide a posição é a classificação do anúncio, calculada a cada busca com seis fatores (classificação do anúncio):

É por isso que a qualidade é a melhor amiga de quem investe pouco. Pela definição do Google, mesmo com o lance menor que o do concorrente, dá para ficar acima dele e pagar menos com palavras e anúncios bem relevantes (definição da classificação do anúncio).

O que a qualidade muda no seu bolso

Pela ajuda do Google, a qualidade do anúncio mexe em cinco coisas (qualidade do anúncio):

1. Se o anúncio pode aparecer. Abaixo de um nível mínimo, ele não entra.
2. Onde ele aparece. A qualidade entra na classificação, junto com o lance.
3. Se os complementos aparecem. Alguns só são mostrados acima dos resultados, e só com qualidade alta.
4. Quanto custa o clique. Anúncio de qualidade mais alta costuma pagar menos por clique. O de qualidade baixa paga perto do lance máximo, mesmo com pouca concorrência.
5. Quantos clientes chegam. Anúncio e página bons têm mais chance de gerar clique e contato.

E a mesma página lista o que não mexe na qualidade: o valor do lance (ele muda a posição, mas não a avaliação da qualidade), a organização da conta, a frequência com que o anúncio aparece e as conversões registradas.

Onde ver o Índice de qualidade da sua conta?

Na tabela de palavras-chave, acrescentando as colunas (Sobre o Índice de qualidade):

1. No Google Ads, em Campanhas, abra Palavras-chave.
2. Clique no ícone de colunas, no canto de cima da tabela.
3. Em Modificar colunas, abra a seção Índice de qualidade.
4. Marque Índice de qualidade, CTR esper., Relevância do anúncio e Exp. na página de destino, e clique em Aplicar.

Para ver como a nota estava num período passado, use as mesmas colunas com "(hist.)" no nome. Dividir a tabela por dia mostra quando ela mudou.

Dois atalhos da ajuda do Google:

• Filtre as notas baixas. O Google sugere filtrar as palavras com Índice de qualidade abaixo de 3 e começar por elas (otimizar as palavras-chave).
• Olhe a coluna Status. Uma palavra pode estar qualificada, mas limitada, com o aviso de que quase não é exibida por causa do Índice de qualidade baixo (status da palavra-chave). É uma das causas de anúncio que não aparece no Google.

E quando aparece um traço no lugar da nota?

Faltam buscas idênticas à palavra para o Google calcular. É comum em palavra específica e em campanha com verba pequena. A ajuda sugere procurar no Planejador palavras com mais volume ou ampliar o tipo de correspondência para juntar dados. Para quem está começando, a segunda saída custa caro, porque a correspondência ampla traz buscas de quem não é cliente. Um traço numa palavra que traz contatos não é problema nenhum.

Qual é um bom Índice de qualidade?

O Google não define um número bom e pede o contrário de perseguir um: a nota não deve ser tratada como meta nem misturada aos outros números da conta (Sobre o Índice de qualidade). O que dá para ler é o status de cada parte:

Comece pelas palavras que mais gastam. O próprio Google recomenda concentrar o esforço onde a mudança tem efeito, e não perder tempo com o que não dá para mudar (guia do Índice de qualidade). Uma palavra com nota 3 que gastou R$ 4 no mês não merece a sua tarde.

E lembre que a nota não sabe quem comprou. Pela ajuda do Google, as conversões registradas não afetam a qualidade do anúncio. Uma palavra com nota 4 que traz contatos a um custo que cabe na sua margem vale mais do que uma nota 9 que não traz ninguém. Quanto pode custar cada contato no seu negócio está no artigo sobre o custo por contato.

No r/googleads, um fórum de anunciantes, em setembro de 2026, um anunciante contou que a melhor palavra-chave dele tinha nota 3, com taxa de cliques de 7,9%, 11% de conversão e o custo por conversão abaixo do alvo. A mesma palavra no plural tinha nota 5. O que o incomodava era outra coisa: ele deixava de aparecer em 60% a 70% das buscas por causa da classificação. As respostas foram nessa linha: a nota 3 não era o problema, e o caminho era subir o lance aos poucos e alinhar a página com as buscas (discussão).

Vale a pena correr atrás da nota 10?

Não. O 10 não é um prêmio: o que barateia o clique é a qualidade avaliada em cada busca, e não o número. Desconfie de quem promete Índice de qualidade 10 como resultado do trabalho: pergunte quantos contatos chegaram e quanto custou cada um. E não gaste energia com o que, pela própria ajuda do Google, não mexe na nota:

• Pagar mais pelo clique. A posição não sobe a taxa de cliques esperada.
• Reorganizar a conta. Mudar palavras de grupo ou de campanha, sem mudar o anúncio nem a página, não muda a qualidade.
• Encher a página com a frase da busca. A página precisa entregar o que a pessoa procura, e não repetir as palavras dela.
• Trocar o tipo de correspondência. A nota usa as buscas idênticas à palavra, seja qual for o tipo.

O que você consegue melhorar sozinho?

Das três partes, a que mais depende de você é a página. O anúncio também, se você mesmo o escreve. E a chance de clique melhora junto quando os dois falam do que a pessoa buscou.

O anúncio certo na página errada

Imagine uma imobiliária de Campinas com um anúncio que diz "Apartamento 2 quartos no Cambuí" e leva para a página inicial do site. Quem clica chega a uma foto de fachada, uma frase de boas-vindas e uma busca com cidade, bairro, tipo, quartos e preço para preencher de novo. No celular, são várias telas de rolagem antes de ver um apartamento. Muita gente desiste ali, e o clique já foi pago.

É o caso que o Google descreve: quem pesquisou camisas de flanela e clicou num anúncio de camisas de flanela precisa encontrar camisas de flanela na página (cinco maneiras de usar o Índice de qualidade). Para a imobiliária, a página certa é a lista dos apartamentos de 2 quartos à venda no Cambuí. A página do anúncio tem de mostrar, logo na primeira tela do celular, o que a busca pediu.

O conserto costuma ser simples:

1. Faça a busca no seu próprio site, com os mesmos filtros do anúncio: apartamento, à venda, Cambuí, 2 quartos.
2. Se o endereço da página muda quando você filtra, copie o endereço da página de resultados e use no anúncio.
3. Se o endereço não muda, peça a quem cuida do site uma página para cada bairro em que você mais anuncia.
4. Confira toda semana se a lista não ficou vazia. Imóvel vendido sai da lista, e a página continua mostrando os outros.

E quem quer vender o próprio imóvel? No r/PPC, em agosto de 2026, alguém que ia montar a campanha de uma imobiliária com um site cheio de imóveis perguntou para onde mandar os cliques. A resposta mais completa separou os caminhos: quem quer comprar vai para a lista de imóveis, porque ali o trabalho é ajudar a achar o imóvel certo; quem quer vender vai para uma página feita para pedir a avaliação (discussão).

O mesmo vale para qualquer ramo. O anúncio de implante dentário de uma clínica leva para a página do implante, com o que é, quanto tempo leva, quem faz e como marcar a avaliação, e não para a página inicial com todos os tratamentos. O que uma boa página do anúncio precisa ter está no guia de landing page, e as particularidades do mercado imobiliário, no guia de Google Ads para corretor de imóveis.

O anúncio que repete a busca

Para a relevância do anúncio e a chance de clique, o caminho é o anúncio dizer o que a pessoa buscou, com as palavras dela, e cada grupo ter só palavras do mesmo assunto. No Admaner, é assim que a campanha nasce: as buscas são separadas em grupos por tema, e cada grupo ganha um anúncio próprio, escrito para trazer o termo que a pessoa busca já nos primeiros títulos. Em "Criar o anúncio sem ler o site", você informa a página exata para onde o anúncio leva, como a lista de um bairro, e o Admaner usa as informações dela para completar o anúncio (como criar a campanha). A página continua sendo sua: o Admaner não faz página de destino.

Lista de conferência da página do anúncio

Abra a página no seu celular digitando o endereço, e não clicando no próprio anúncio, para não pagar pelo seu clique. Depois, responda:

A velocidade pesa mais do que parece. No varejo, o Google diz ter visto que 1 segundo a mais para carregar pode reduzir as conversões no celular em até 20% (desempenho das páginas de destino).

No Admaner, a pergunta 9 é automática: se a página do anúncio dá erro 404 ou o site cai, a campanha é pausada, você recebe um aviso e ela volta sozinha quando a página volta a abrir.

Resumo

• O Índice de qualidade é uma nota de 1 a 10 por palavra-chave, com três partes: taxa de cliques esperada, relevância do anúncio e experiência na página de destino.
• A nota é diagnóstico e não entra no leilão. O que entra é a qualidade avaliada a cada busca, que mexe na posição e no preço do clique.
• Veja a nota e as partes na tabela de Palavras-chave, na seção Índice de qualidade das colunas.
• Leia o status das partes, e não só o número, e comece pelo que está Abaixo da média nas palavras que mais gastam.
• A nota não sabe quem comprou: uma palavra com nota baixa que traz contatos baratos vale mais do que uma nota alta sem contatos.
• A melhora que está na sua mão é a página: a que mostra o que a busca pediu, abre rápido no celular e deixa o contato à vista.