Palavras-chave no Google Ads: o que são e como escolher

Palavras-chave são as palavras ou frases que você cadastra no Google Ads para dizer em quais buscas o seu anúncio pode aparecer. Quando alguém digita no Google algo que corresponde a uma delas, o anúncio entra na disputa daquela busca. Uma imobiliária de Campinas, por exemplo, pode cadastrar "apartamento à venda em Campinas" e "imobiliária em Campinas". A palavra-chave não é a busca: é a regra que diz para quais buscas o seu anúncio pode aparecer, e por isso a mesma palavra pode trazer o comprador certo ou o curioso que nunca vai chamar.

Escolher bem é decidir três coisas: o que a pessoa digita quando está pronta para comprar (a intenção), o lugar que ela procura (cidade e bairro) e o quanto cada palavra fica solta (o tipo de correspondência: ampla, de frase ou exata). A ferramenta gratuita do Google para isso é o Planejador de Palavras-chave. Abaixo estão os três tipos em língua de gente, com o que o Google diz hoje, por que a ampla gasta com busca errada no começo, o passo a passo do Planejador e um roteiro para montar a primeira lista em 30 minutos.

O que são palavras-chave no Google Ads?

São os termos que você escolhe para o Google saber quando mostrar o seu anúncio. Pela ajuda oficial, a palavra-chave é o que liga o anúncio às palavras que as pessoas pesquisam, e o tipo de correspondência define o quanto a busca precisa se parecer com ela para o anúncio entrar no leilão (opções de correspondência).

Vale separar duas coisas que o próprio Google separa:

• Palavra-chave é o que você cadastra na campanha.
• Termo de pesquisa é o que a pessoa digitou de verdade.

O exemplo do Google é o de uma floricultura que cadastra "rosas" e aparece para quem pesquisa "rosas vermelhas": a primeira é a palavra-chave, a segunda é o termo de pesquisa (relatório de termos de pesquisa). Uma palavra-chave pode trazer dezenas de termos diferentes, e é nessa diferença que o dinheiro rende ou escorre.

Cada busca vira um leilão, a disputa entre os anunciantes que querem aparecer para ela. A palavra-chave coloca você na disputa, mas não garante a posição: ela depende do lance, da qualidade do anúncio e da página e de outros fatores. Como o Google mede essa qualidade está no artigo sobre o Índice de qualidade.

Alguns números da ajuda do Google para acertar o tamanho da lista:

Palavra-chave do anúncio e palavra-chave do site são a mesma coisa?

Não. Quem trabalha para o site aparecer no Google sem pagar (o SEO, a posição orgânica) também fala em palavra-chave, mas lá ela é o assunto que a página quer cobrir. No Google Ads, ela é uma regra do anúncio, e você paga quando alguém clica. Este artigo trata da palavra-chave do anúncio.

Quais são os tipos de correspondência e qual a diferença?

O tipo de correspondência diz o quanto a busca precisa se parecer com a sua palavra para o anúncio poder aparecer. São três, e o jeito de escrever a palavra define o tipo (opções de correspondência):

• Ampla (sem símbolo): imobiliária em campinas. O anúncio pode aparecer em buscas relacionadas à palavra, inclusive nas que não têm o significado direto dela. Para decidir, o Google pode olhar até as buscas recentes da pessoa, o conteúdo da sua página e as outras palavras do mesmo grupo.
• De frase (entre aspas): "imobiliária em campinas". O anúncio pode aparecer em buscas que incluem o significado da palavra, mesmo com um pedido mais específico em volta.
• Exata (entre colchetes): [imobiliária em campinas]. O anúncio pode aparecer em buscas com o mesmo significado ou a mesma intenção. É a que dá mais controle e a que alcança menos buscas.

A regra que liga os três: o tipo mais solto alcança tudo o que o mais preso alcança, e mais um pouco. A frase pega o que a exata pegaria; a ampla pega o que a frase e a exata pegariam, além de buscas só relacionadas. Quanto mais ampla a correspondência, mais buscas o anúncio alcança e menos controle você tem sobre quem clica.

Duas mudanças dos últimos anos confundem quem aprendeu antes:

1. A exata não é mais letra por letra. Hoje ela aceita buscas com o mesmo significado. No exemplo do Google, uma palavra exata sobre tênis de corrida masculinos pode aparecer para quem busca tênis de corrida para homens, mas não para quem busca os melhores tênis de corrida para homens, porque "melhores" não faz parte da palavra cadastrada nem é uma variação dela (listas de palavras-chave eficazes).
2. A frase absorveu o antigo modificador de correspondência ampla, o das palavras com sinal de mais. Desde julho de 2021, os dois funcionam como a frase atualizada, que alcança mais do que a frase antiga. A ordem das palavras continua contando: no exemplo do Google, quem anuncia mudança de São Paulo para o Rio de Janeiro não aparece para quem quer se mudar do Rio para São Paulo (mudanças na correspondência de frase).

Veja o que uma imobiliária de Campinas poderia esperar ao cadastrar "apartamento à venda no Cambuí" em cada tipo. O exemplo é ilustrativo: quem decide, busca a busca, é o Google.

Repare na linha da ampla. Quem só vende imóveis paga ali pelo clique de quem quer alugar e de quem procura outro bairro. Vale para qualquer ramo: um dentista com implante dentário na ampla pode aparecer para quem pesquisa curso de implante dentário, que é dentista também, mas não paciente.

Por que o anúncio aparece para buscas que eu não escolhi?

Porque a correspondência ampla vem marcada. Pela ajuda do Google, ela é o tipo padrão de toda palavra-chave: se você digita a palavra sem aspas nem colchetes, ela já entra como ampla (guia da correspondência ampla).

O Google diz também que é essencial usar a ampla junto com os lances inteligentes, o modo em que ele mesmo ajusta o lance de cada busca pelo que aprendeu com as conversões da conta, como o formulário enviado e o toque no WhatsApp. A ideia faz sentido numa conta grande, com histórico. Numa conta nova, com R$ 30 por dia e nenhum contato medido ainda, o lance inteligente não tem do que aprender, e a ampla espalha o dinheiro por buscas que só lembram o que você vende.

No mercado imobiliário, essa conta aparece rápido. Com a ampla, o anúncio de quem vende imóveis pode aparecer para quem procura curso de corretor, vaga de corretor, um jeito de vender o imóvel sozinho ou uma casa para alugar, quando você só vende. Cada um desses cliques custa o mesmo que o clique de um comprador.

A mesma página de ajuda do Google dá os dois conselhos: partir da exata, para ter mais controle sobre quem vê o anúncio, e somar a frase e a ampla depois, nas palavras que já funcionam; e, mais abaixo, combinar as palavras com a ampla para melhorar a performance (listas de palavras-chave eficazes). Os dois servem a contas diferentes. Para quem começa pequeno, a régua é simples: comece pela frase e pela exata e só abra a ampla para a palavra que já provou que traz cliente.

É assim que o Admaner monta as campanhas: cada palavra entra em frase e em exata, e a ampla só é aberta depois, para uma palavra que já trouxe contatos, quando a campanha soma pelo menos 15 conversões em 30 dias, já está no lance por conversões e não está limitada pela verba.

Se a tela de criação oferecer a IA Max para campanhas de pesquisa, deixe desligada no começo: ela vai além da ampla e usa até o que o Google chama de tecnologia sem palavras-chave (IA Max).

Como ver as buscas que trouxeram os cliques?

No Google Ads, em Campanhas, abra Insights e relatórios e depois Termos de pesquisa. O relatório lista as buscas reais que mostraram o seu anúncio, com os cliques e o custo de cada uma. Algumas buscas raras ficam de fora, para proteger a privacidade de quem pesquisou (relatório de termos de pesquisa). No primeiro mês, olhe toda semana.

O pedaço escondido pode ser grande. No r/PPC, um fórum de anunciantes, em abril de 2026, o responsável por uma conta de nicho contou que usava só a correspondência exata e, mesmo assim, viu mais da metade do gasto de 30 dias, £ 301 de £ 568, ir para buscas que o relatório não mostrava (discussão). Nas respostas, a defesa apontada foi a de sempre: palavras negativas.

Como escolher as palavras-chave certas?

Pela intenção de quem busca, pelo lugar que ela procura e, só depois, pelo volume e pelo preço. Nessa ordem.

1. A intenção: quem digita isso quer comprar?

A pergunta que separa o dinheiro bem gasto do desperdício é o que a pessoa quer fazer depois da busca. A ajuda do Google diz que o mais importante é achar palavras específicas, de alta intenção e ligadas ao que você vende (dicas para a lista). Em português claro: palavras de quem já quer contratar ou comprar.

Repare na terceira linha. "Quanto vale meu apartamento" parece pergunta de curioso, mas muitas vezes é de quem está pensando em vender, e quem capta imóveis quer conversar com essa pessoa. Fora dos imóveis, o Google dá um exemplo bom: um salão de depilação com cera não quer aparecer para quem procura museu de cera, e troca a palavra solta "cera" por "depilação com cera" (otimizar as palavras-chave).

Volume alto não paga conta: o que paga é a busca de quem está pronto para comprar. "Imóveis" é procurado por muito mais gente do que "apartamento à venda no Cambuí", mas quem digita a segunda já disse o que quer, onde quer e que quer comprar.

2. O lugar: cidade e bairro entram na palavra?

A configuração de local da campanha cuida de onde o anúncio aparece. A palavra-chave cuida do que a pessoa procura. Nas dicas do Planejador, o Google sugere pôr o local na palavra quando os clientes não estão perto, e deixar de fora quando você já vai usar a segmentação por local (práticas recomendadas).

No mercado imobiliário, o bairro é diferente: ele faz parte do produto. "Apartamento à venda no Cambuí" e "apartamento à venda no Taquaral" são pedidos diferentes, de pessoas que querem morar em lugares diferentes. Por isso, para corretor e imobiliária, faz sentido ter palavras com o nome dos bairros onde você tem imóveis, e só desses. Anunciar um bairro em que você não tem nada para mostrar é pagar pelo clique de quem vai sair da sua página em segundos. Mais detalhes desse ramo estão no guia de Google Ads para corretor de imóveis.

3. O volume e o preço: o que o Planejador mostra

Só depois da intenção e do lugar entram os números. O Planejador de Palavras-chave mostra, para cada ideia (previsões do Planejador):

• Média de pesquisas mensais: quantas vezes por mês, em média, a palavra e as variações próximas dela foram buscadas, no local e no período escolhidos. Por padrão, a média é dos últimos 12 meses, e os números são aproximados.
• Concorrência: baixa, média ou alta. Mede quantos anunciantes aparecem para aquela palavra, e não o quanto é difícil aparecer.
• Lance na parte superior da página: dois valores do que os anunciantes pagaram para aparecer no topo, com dados dos últimos 30 dias. O de menor valor fica na ponta dos 20% de lances mais baratos, e o de maior valor, na ponta dos 20% mais caros.

Para planejar o orçamento, use o lance mais baixo da faixa, como mostra o guia de quanto custa anunciar no Google. E desconfie de número pequeno demais: o Google avisa que as previsões ficam menos precisas em regiões pequenas, e uma palavra muito específica pode ganhar o status de baixo volume de pesquisa e quase não mostrar o anúncio (status da palavra-chave). "Apartamento 2 quartos com varanda gourmet no Cambuí" pode ter tão pouca busca que nem aparece. "Apartamento à venda no Cambuí" cobre essa pessoa, e o anúncio e a página fazem o resto.

4. Os grupos: palavras do mesmo assunto juntas

O Google recomenda separar as palavras em grupos por tema, cada um com o seu anúncio (dicas para a lista). Para uma imobiliária, um grupo para apartamentos à venda, outro para casas à venda, outro para a busca pela imobiliária e, se você aluga, um grupo só de aluguel. O motivo é prático: quem busca casa para alugar e vê um anúncio de apartamento à venda não clica, ou clica e sai. Separado, cada grupo tem um anúncio que fala do que a pessoa pediu.

Como usar o Planejador de Palavras-chave?

O Planejador é gratuito, mas fica dentro do Google Ads, e o Google pede três coisas antes de abrir: a conta configurada, com as informações de faturamento, uma campanha criada e o modo especialista. Conta no modo inteligente precisa trocar de modo (página do Planejador e usar o Planejador). O passo a passo:

1. Abra a ferramenta. No Google Ads, clique no ícone Ferramentas, depois em Planejamento e em Planejador de palavras-chave.
2. Escolha Descobrir novas palavras-chave. A outra opção, Ver volume de pesquisas e previsões, serve para quando você já tem a lista e quer os números dela.
3. Digite de 2 a 5 termos que um cliente usaria, separados por vírgula, como "apartamento à venda, casa à venda, imobiliária". Se quiser, coloque o endereço do seu site no campo do domínio: o Google tenta tirar as ideias que não têm relação com o que você oferece.
4. Ajuste o local, o idioma e a rede antes de olhar os números. Coloque a sua cidade (ou as cidades que você atende), o português e a rede "Google", sem os parceiros de pesquisa (refinar as ideias). Sem isso, os números podem ser de outro lugar.
5. Leia a tabela. Média de pesquisas mensais, concorrência e os dois valores de lance para o topo da página. Ordene pela média e leia a lista inteira, de cima a baixo.
6. Corte o que não é seu. O painel Refinar palavras-chave agrupa as ideias por categoria. Se aparecer uma que não tem a ver com você, como a de aluguel quando você só vende, desmarque. Os filtros ajudam a esconder as ideias com uma palavra que você não quer ver.
7. Salve as boas no plano e escolha o tipo de correspondência no menu, que vem marcado como ampla. Troque para frase ou exata.
8. Veja a previsão. Com a lista salva, o Planejador estima cliques e custo para um orçamento diário. As previsões são atualizadas todo dia, com base nos últimos 7 a 10 dias e ajustadas pela época do ano.

Dois cuidados que a própria ajuda do Google dá para as sementes (práticas recomendadas): não tente adivinhar a pergunta inteira do cliente, porque palavra específica demais traz poucas ideias; e não comece por adjetivo, como "melhores", que limita a busca. Em ramos sensíveis, como saúde e finanças, o Planejador pode não mostrar resultado nenhum.

Como ler o resultado: um exemplo real

Para mostrar como o Planejador responde, estas são as médias mensais do Brasil para as buscas sobre o assunto deste artigo, consultadas no Planejador em 21/10/2026:

Num negócio, a leitura é a mesma: a busca mais procurada nem sempre é a melhor, e valem mais as buscas pequenas que já dizem o que a pessoa quer comprar.

E as palavras negativas?

São o outro lado da lista. A palavra-chave diz onde o anúncio pode aparecer; a palavra negativa diz onde ele não pode, mesmo que a ampla ou a frase deixassem passar. Para quem vende imóveis, as negativas mais comuns são:

• Aluguel: aluguel, alugar, temporada (se você não aluga).
• Emprego: emprego, salário, trabalhe conosco e, em frase, "vaga de corretor" e "vagas de emprego".
• Estudo: curso, apostila, "prova do creci".
• Fazer sozinho: sozinho, como em vender sozinho.
• Outro tipo de negócio: leilão (se você não trabalha com leilão).

Repare que "vaga", sozinha, não está na lista. Em quase todo ramo ela é negativa certa, porque é a palavra de quem procura emprego. No mercado imobiliário, vaga também é a da garagem, e negativar "vaga" tira o anúncio de quem busca apartamento com 2 vagas. Por isso, aqui ela entra só em frase, junto da palavra que mostra o emprego.

Cada item depende do seu caso: a mesma palavra que desperdiça dinheiro num negócio é a busca principal de outro. Os 3 tipos de negativa, os erros que saem caro e uma lista para começar estão no artigo sobre palavras negativas no Google Ads. Um detalhe que pega muita gente: a negativa não bloqueia o plural sozinha, então inclua as duas formas.

Como montar a primeira lista em 30 minutos

Um roteiro com relógio, para fazer com o Google Ads aberto. O exemplo é de uma imobiliária, e a ordem vale para qualquer ramo.

Minutos 0 a 5: escreva como o cliente fala. Sem abrir ferramenta nenhuma, anote de 5 a 10 frases que um cliente digitaria. Use três peças: o que (apartamento, casa, terreno), o pedido (à venda, comprar, avaliação) e o lugar (a cidade e os bairros onde você tem imóveis).

Minutos 5 a 15: abra o Planejador, que pede uma campanha já criada na conta. Descobrir novas palavras-chave, de 2 a 5 das suas frases como sementes, o seu site no campo do domínio, a sua cidade no local e o português no idioma. Leia a lista inteira.

Minutos 15 a 20: separe pela intenção. Marque as que são de quem quer comprar ou contratar. Descarte as de estudo, emprego, faça você mesmo e outro bairro onde você não atua. Anote o lance mais baixo das que ficaram.

Minutos 20 a 25: monte os grupos. De 2 a 4 grupos por tema, com 2 a 6 palavras cada, de 5 a 20 no total.

Minutos 25 a 30: tipos e negativas. Escreva cada palavra entre aspas, para a correspondência de frase. Se quiser acompanhar à parte a busca idêntica, cadastre a mesma palavra também entre colchetes, na exata. Depois, monte a lista de negativas da campanha.

O resultado, para uma imobiliária fictícia de Campinas que vende e não aluga, ficaria parecido com isto:

Negativas da campanha: aluguel, alugar, temporada, emprego, salário, curso, sozinho, leilão e, em frase, "vaga de corretor".

São 10 palavras em 4 grupos, dentro dos 5 a 20 que o Google recomenda para começar. Depois de publicar, abra o relatório de termos de pesquisa no 2º ou no 3º dia e toda semana no primeiro mês, para achar as negativas que faltaram. O guia de como anunciar no Google mostra cada tela da criação da campanha, na ordem em que ela aparece.

Quanto desse trabalho o Admaner faz por você?

No Admaner, você não precisa escolher nem mexer em palavra-chave. A partir do endereço do seu site, ele consulta o Planejador do Google nas cidades que você atende e sobe para o estado e para o Brasil quando a cidade não rende palavras suficientes. Um filtro descarta a busca de outra intenção, de marca de outra empresa, de outro produto e de outro lugar, e as palavras que ficam são separadas em grupos por tema, cada um com um anúncio escrito para trazer o termo da busca já nos primeiros títulos. A quantidade acompanha a verba: com até R$ 30 por dia, ficam as 15 palavras mais fortes.

Do 2º dia no ar em diante, o Admaner lê as buscas que trouxeram cliques, bloqueia as de quem claramente não é cliente e mostra o que bloqueou e por quê em Ações do Admaner. Busca que trouxe contato nunca é bloqueada.

Resumo

• Palavra-chave é a regra que diz para quais buscas o anúncio pode aparecer. O termo de pesquisa é o que a pessoa digitou de verdade.
• São três tipos de correspondência: ampla (sem símbolo), de frase (entre aspas) e exata (entre colchetes). A ampla vem marcada por padrão.
• Para quem começa com pouca verba e sem contatos medidos, use frase e exata, e abra a ampla só para a palavra que já traz cliente.
• Escolha pela intenção, depois pelo lugar e só então pelo volume e pelo preço. Use o lance mais baixo do Planejador para planejar.
• No mercado imobiliário, o bairro faz parte do produto: anuncie só os bairros onde você tem imóveis.
• Confira os termos de pesquisa toda semana no primeiro mês e bloqueie com negativas as buscas de quem não é cliente.